22.11.2016
Количество просмотров: 620
Изображение с сайта smallbiztrends.com
Опытом американских благотворительных организаций в использовании социальных медиа поделился профессор Northeastern University, эксперт в области системной филантропии Рик Эрроуд. Советует он следующее:
Дмитрий Степанов. Фото с сайта rb.ru
По мнению Дмитрия Степанова, директора по маркетингу «Яндекса», многие приемы, которые используют коммерческие фирмы, подходят и для НКО.
Потенциальный донор выбирает среди благотворительных фондов тот, который наиболее эффективно, по его мнению, решает определенную социальную проблему. Для начала он должен об этой организации узнать.
Затем его нужно стимулировать сделать пожертвование.
Затем – продолжать работать с ним, чтобы он советовал поддерживать фонд своим друзьям и знакомым.
Для решения этих задач нужны совершенно разные приемы работы с сайтом организации, с почтовыми сервисами и соцсетями.
Тем людям, которые раньше никогда не задумывались о той или иной социальной проблеме, нет смысла сразу же предлагать нажать на кнопку «Помочь». Работая с ними, оптимально использовать формат краткого видеоролика, рассчитанного на эмоциональное восприятие. Причем в интернете, в отличие от телевидения, можно не «стрелять из пушки по воробьям», а сразу обращаться к целевой аудитории. Например, к тем людям, которые используют банковские карты онлайн.
Крупные интернет-компании предлагают специальные технологии для поиска «своей» аудитории. Подобные инструменты есть у Яндекса, Google, Mail.Ru, Facebook. Как они могут действовать? Код на сайте анализирует поведение жертвователей фонда в интернете и находит людей, которые ведут себя в социальных медиа аналогично. Существует «продвинутая технология», когда вы загружаете в рекламную систему данные (например, e-mail) тех людей, которые у вас что-то купили (или сделали пожертвование), и рекламная система сама находит похожих на них пользователей. Подобные услуги интернет-компании предоставляют за плату, но, зная свою целевую аудиторию, можно сделать рекламу намного эффективнее, отметил Степанов.
Рассказать, чем занимается организация и почему это работает, помогают также правильно расставленные акценты в интерфейсе. Чтобы проверить, насколько эффективно воздействует на читателя главная страница сайта, можно использовать A/B-тестирование. Это когда одна часть аудитории видит один вариант первого экрана, а другая – другой. Одна группа посетителей получает одни результаты поискового запроса, другая – другие. Сравнив результаты, можно узнать, какой вариант лучше конвертируется в пожертвования. Это недорогая технология, отметил эксперт.
Изображение с сайта bridgingandcommercial.co.uk
Когда человек уже знает о вашей организации и, в принципе, готов поддержать ее, имеет смысл «подтолкнуть» его сделать пожертвование. Для этого подходит контекстная реклама на сайте, окна в Facebook с кнопкой «Donate», e-mail рассылки, push нотификация и др.
После того, как человек пожертвовал некую сумму организации, нужно информировать его о том, что происходит с его деньгами. «Если вы ему обещали, что он поучаствует в строительстве детского центра, надо показать, как идет строительство», — пояснил Степанов. Бывает, когда эту информацию можно найти на сайте фонда. Но не стоит рассчитывать на ответственность и дисциплинированность донора. Он может не отследить это, а потом испытывать чувство вины. «Лучше, чтобы не я испытывал чувство вины, что не поинтересовался судьбой ребенка, которому помог, а чтобы со мной работали», — сказал Степанов.
Если вы используете для общения с донором e-mail рассылку, можно экспериментальным путем подобрать оптимальное для этого время и частоту.
Например, в «Яндексе» сначала высылают клиентам письма с разной частотой и в разное время, а потом смотрят, как они реагируют, открывают ли эти письма. Частота и содержание рассылки подстраиваются под активность пользователя. Время отправки тоже влияет на реакцию клиента. «Одним надо посылать письма утром, тогда вероятность того, что они прочитают, значительно выше. А есть люди, которые читают только по выходным, им нужно посылать в пятницу вечером», — пояснил Степанов.
Семинар с участием Рика Эрроуда и Дмитрия Степанова был организован фондом «Друзья».
Источник: https://www.miloserdie.ru/article/kak-prodvinut-blagotvoritelnyj-proekt-v-internete/